Come il giocattolo "brutto-carino" Labubu è diventato virale a Milano

Giocattoli a tema Labubu, popolare bambola pelosa dell'azienda cinese di giocattoli Pop Mart, sono ritratti durante la cerimonia di apertura di un nuovo negozio fisico di Pop Mart a Bangkok, Thailandia. (5 luglio 2024 - Xinhua/Sun Weitong)

Alice ha guidato per più di un'ora da Alessandria a Milano, sperando di provare la sua fortuna. Per lei, Labubu non era solo un giocattolo, ma l'ultima tendenza che tutti sembravano inseguire, un accessorio giocoso che porta con sé un tocco di moda.

Marta, milanese, è stata più fortunata. Dopo aver vinto un posto d'acquisto attraverso una lotteria online, il giorno successivo si è precipitata nel negozio di Corso Buenos Aires, la via dello shopping più affollata di Milano. Stringendo tra le mani la sua Blind Box, ha resistito alla tentazione di aprirla subito. "Ormai si vede Labubu dappertutto per strada", ha detto. "È una tendenza, un accessorio e un giocattolo allo stesso tempo".

Sono solo due tra i molti acquirenti in fila, che spesso si estende per decine di metri fuori dal negozio di POP MART su Corso Buenos Aires.

L'azienda di giocattoli designer con sede a Beijing ha inaugurato il suo primo flagship store italiano nel luglio 2024. Meno di un anno dopo, a giugno 2025, ha ampliato la presenza con un pop-up presso il grande magazzino Rinascente. È già in programma l'apertura di un secondo negozio permanente.

"L'atmosfera è stata fantastica: vibrante e piena di energia", ha dichiarato Marco Ardizzone, direttore vendite di POP MART per l’Europa meridionale. "La maggior parte dei clienti arriva da Milano, ma vediamo anche persone da Bergamo, Venezia, Torino, persino Roma e Napoli. Ogni giorno si formano code davanti al negozio".

A trainare la mania è Labubu, una figura "brutto-carino" della collezione "Monsters" di POP MART. Creata dal designer Kasing Lung, nato a Hong Kong e cresciuto nei Paesi Bassi, l'universo narrativo fantastico del personaggio ha trovato una forte risonanza tra i giovani italiani.

Gli osservatori del settore interpretano l'ascesa di POP MART in Italia come parte del più ampio movimento "Guochao" (China-chic), che unisce motivi tradizionali cinesi con il design contemporaneo. I media italiani hanno osservato che il linguaggio visivo di POP MART "condivide la stessa frequenza" della cultura della moda milanese, permettendo a un giocattolo una volta di nicchia di balzare nel mainstream.

Labubu è ormai entrato a far parte della vita quotidiana milanese. Questa mania evidenzia tre forze che si intrecciano nella città: un crescente appetito per l'estetica "brutto-carina", una voglia di narrazioni aperte e un desiderio di partecipazione sociale attraverso la collezione e la condivisione.

Mentre Labubu guida la carica, POP MART punta su un mix più ampio di personaggi e collaborazioni per mantenere coinvolti i fan italiani. Per il brand, Milano è sia un mercato che un messaggio: la prova che la cultura pop cinese può prosperare nel dialogo con l'identità italiana giudata dalla moda.